KI in der Kaltakquise: Was für Voicebots, KI-Mails und KI-Recherche rechtlich gilt

KI-Werkzeuge für den Vertrieb versprechen drei Dinge: Anrufe ohne Telefonisten, Mails in großer Zahl mit persönlichem Ton und Recherche, die Ansprechpartner selbst zusammensucht. Für jedes davon gibt es Regeln, und die meisten sind älter als die Werkzeuge. Das Wettbewerbsrecht fragt nach dem Kanal und nach der Einwilligung, der Datenschutz nach der Rechtsgrundlage und nach der Quelle. Wer schreibt oder spricht, Mensch oder Maschine, spielt dafür bisher kaum eine Rolle. Neu ist seit dem 2. August 2026 die Transparenzpflicht der europäischen KI-Verordnung.

Dieser Artikel beschreibt die Rechtslage in Deutschland am 8. November 2026, mit einem kurzen Blick auf Österreich und die Schweiz. Zu Voicebots in der Kaltakquise gibt es, soweit wir sehen, noch keine Rechtsprechung. Wo eine Frage offen ist, steht das dabei. Der Artikel ersetzt keine Rechtsberatung.

Voicebots am Telefon: Nr. 1 oder Nr. 2?

Der Wortlaut

§ 7 Abs. 2 UWG kennt zwei Tatbestände, die für einen Anruf durch eine KI infrage kommen:

Für Nr. 2 macht das Gesetz keinen Unterschied zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Fällt ein Voicebot darunter, ist der kalte Anruf bei einer Firma ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig, auch wenn ein menschlicher Anrufer dort mit mutmaßlicher Einwilligung hätte anrufen dürfen.

Warum vieles für Nr. 2 spricht

§ 7 Abs. 2 UWG setzt Art. 13 der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (2002/58/EG) um. Dort heißt es, die Verwendung von „automatischen Anruf- und Kommunikationssystemen ohne menschlichen Eingriff (automatische Anrufmaschinen)“ für Direktwerbung dürfe nur mit vorheriger Einwilligung gestattet werden. Das Merkmal ist also nicht die Tonbandansage, sondern das Fehlen eines Menschen. Ein Voicebot, der selbst wählt, selbst spricht und auf Antworten reagiert, erfüllt dieses Merkmal dem Wortlaut nach. In Fachbeiträgen und Ratgebern zur KI-Telefonie wird er deshalb überwiegend als automatische Anrufmaschine behandelt.

Was offen ist

Für die Gegenansicht lässt sich anführen, dass ein dialogfähiger Bot einem Gespräch näher ist als einer abgespielten Ansage und deshalb wie ein Telefonanruf nach Nr. 1 zu behandeln sei. Ein Urteil, das diese Frage für Werbeanrufe durch KI entscheidet, haben wir nicht gefunden (Stand 8. November 2026). Auch Mischformen sind ungeklärt, etwa ein Bot, der wählt, begrüßt und erst nach einigen Sätzen an einen Menschen übergibt. Der erste Kontakt kommt dann ohne menschlichen Eingriff zustande, was für Nr. 2 spricht.

Wer sich auf die mildere Lesart verlässt, trägt das Risiko einer Abmahnung oder Unterlassungsklage. Die Beweislast für die Voraussetzungen der Einwilligung liegt beim Werbenden.

Mensch mit KI-Unterstützung

Telefoniert ein Mensch und nutzt KI nur im Hintergrund, etwa für Gesprächsnotizen, Transkription, Einwandvorschläge oder die Vorbereitung je Firma, bleibt es ein Telefonanruf nach Nr. 1. Gegenüber Unternehmen genügt dann die zumindest mutmaßliche Einwilligung, die aus konkreten Umständen beim Angerufenen folgen muss. Wie Sie diese begründen, steht in Telefonakquise bei Unternehmen. Wird das Gespräch aufgezeichnet oder transkribiert, kommen eigene Fragen des Datenschutzes hinzu, die dieser Artikel nicht behandelt.

Transparenzpflicht nach Art. 50 KI-Verordnung

Seit wann sie gilt

Die KI-Verordnung (VO (EU) 2024/1689) gilt nach Art. 113 im Grundsatz ab dem 2. August 2026. Art. 50 gehört zu diesem allgemeinen Geltungsbeginn. Die Digital-Omnibus-Verordnung zur KI (VO (EU) 2026/1744, veröffentlicht am 24. Juli 2026) hat vor allem die Fristen für Hochrisiko-Systeme verschoben. Für Art. 50 hat sie nur eine Übergangsregel eingeführt: Anbieter generativer Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, müssen die maschinenlesbare Kennzeichnung nach Art. 50 Abs. 2 bis zum 2. Dezember 2026 umsetzen.

Wen sie trifft

Die Verordnung unterscheidet zwischen Anbieter (wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und unter eigenem Namen in Verkehr bringt oder in Betrieb nimmt, Art. 3 Nr. 3) und Betreiber (wer ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich verwendet, Art. 3 Nr. 4). Wer einen fertigen Voicebot einkauft, ist in der Regel Betreiber. Wer sich aus einem Sprachmodell einen eigenen Bot baut und ihn unter eigenem Namen einsetzt, kann selbst Anbieter sein.

Telefon

Nach Art. 50 Abs. 1 müssen Anbieter KI-Systeme, die für die direkte Interaktion mit natürlichen Personen bestimmt sind, so gestalten, dass die Personen informiert werden, dass sie mit einem KI-System interagieren. Ausgenommen ist nur der Fall, dass das für eine verständige Person ohnehin offensichtlich ist. Bei einer natürlich klingenden Stimme am Telefon wird man das kaum annehmen können. Die Information muss nach Abs. 5 spätestens bei der ersten Interaktion klar und eindeutig gegeben werden, praktisch also am Anfang des Gesprächs.

Die Pflicht aus Abs. 1 richtet sich dem Wortlaut nach an den Anbieter. Als Betreiber sollten Sie vor dem Kauf prüfen, ob das System den Hinweis gibt, und ihn nicht abschalten.

Eine eigene Pflicht des Betreibers kann Art. 50 Abs. 4 auslösen. Danach muss offenlegen, wer mit KI Ton erzeugt, der ein „Deepfake“ ist, also wirklichen Personen ähnelt und fälschlich als echt erscheinen würde (Art. 3 Nr. 60). Ein Bot, der mit der nachgebildeten Stimme eines real existierenden Mitarbeiters spricht, kann darunter fallen. Das ist eine Frage des Einzelfalls.

E-Mail

Für eine Mail, die ein Mensch mit KI-Hilfe schreibt, prüft und abschickt, sehen wir in Art. 50 keine Kennzeichnungspflicht des Absenders. Abs. 4 Unterabsatz 2 betrifft nur Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Eine Akquise-Mail an eine einzelne Firma gehört nicht dazu.

Anders kann es liegen, wenn ein KI-System selbstständig mit dem Empfänger korrespondiert, etwa auf Antworten eingeht, ohne dass ein Mensch jede Nachricht freigibt. Dann liegt eine direkte Interaktion im Sinne von Abs. 1 nahe. Geklärt ist das nicht. Ein kurzer Hinweis in solchen Mails ist die vorsichtige Lösung.

Bußgelder

Verstöße gegen Art. 50 können nach Art. 99 Abs. 4 Buchst. g mit Geldbußen bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Wie hoch Bußgelder im Einzelfall ausfallen, ist offen.

KI-geschriebene E-Mails

Für das Wettbewerbsrecht ist gleich, wer eine Werbe-E-Mail formuliert hat. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten, auch im B2B. Eine von KI je Empfänger individualisierte Mail ist rechtlich eine Werbe-E-Mail wie jede andere, und das Gesetz unterscheidet nicht zwischen Einzel- und Serienmail. Die Personalisierung macht eine Mail nicht zulässig, sie erhöht bei unerlaubtem Versand nur die Zahl der Empfänger, die sich wehren können.

Zwei Punkte kommen bei KI-Texten hinzu. Erstens bleiben Aussagen in der Mail Ihre Aussagen: Erfindet ein Modell eine Referenz, einen Kunden oder einen Anlass, haften Sie dafür wie für einen selbst geschriebenen Satz. Zweitens gelten die Pflichtangaben unverändert, also erkennbarer Absender, gültige Adresse für den Widerspruch und, je nach Rechtsform, die Angaben auf Geschäftsbriefen. Wann eine Mail überhaupt zulässig ist und wie sie aufgebaut sein kann, steht in Akquise-Mails, die erlaubt sind.

KI-Recherche von Firmen- und Personendaten

Werkzeuge, die Websites, Register und soziale Netzwerke auswerten und daraus Ansprechpartner mit Funktion, Durchwahl und E-Mail-Adresse zusammenstellen, verarbeiten personenbezogene Daten. Die DSGVO gilt dafür ohne Abstriche:

• Rechtsgrundlage. In Betracht kommt das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, nach einer Interessenabwägung. Die Datenschutzkonferenz (DSK) hält die Erstellung von Profilen aus externen Datenquellen, als Beispiel nennt sie Informationen aus sozialen Netzwerken, für Zwecke der Direktwerbung in der Regel für unzulässig ohne Einwilligung.
• Impressumsdaten. Das Auslesen von Impressen für Werbung hält die DSK für unzulässig, weil diese Angaben nur aufgrund einer gesetzlichen Pflicht veröffentlicht werden. Ein KI-Werkzeug, das genau das tut, übernimmt dieses Problem.
• Quelle. Nach Art. 14 Abs. 2 lit. f DSGVO müssen Sie der betroffenen Person mitteilen, aus welcher Quelle ihre Daten stammen. Kann Ihr Werkzeug nicht sagen, woher ein Datensatz kommt, können Sie diese Pflicht nicht erfüllen.
• Richtigkeit. Personenbezogene Daten müssen nach Art. 5 Abs. 1 lit. d DSGVO sachlich richtig sein. Sprachmodelle erzeugen gelegentlich plausible, aber falsche Namen oder Adressen. Prüfen Sie Stichproben, bevor Sie eine Liste verwenden.
• Dienstleister. Verarbeitet der Anbieter des Werkzeugs die Daten in Ihrem Auftrag, brauchen Sie einen Vertrag nach Art. 28 DSGVO. Werden Daten in Drittländer übermittelt, gelten die Art. 44 ff. DSGVO.

Wie Sie Datenquellen bewerten und was beim Kauf von Firmendaten zu prüfen ist, beschreibt Firmendaten kaufen oder selbst recherchieren. Die allgemeinen Pflichten stehen in Datenschutz bei der B2B-Akquise.

Österreich und Schweiz

In Österreich braucht jeder Werbeanruf nach § 174 Abs. 1 TKG 2021 eine vorherige Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen. Ob ein Mensch oder eine Maschine anruft, ändert daran nichts. In der Schweiz gelten für Anrufe der Sterneintrag und die Pflicht zur angezeigten Nummer (Art. 3 Abs. 1 lit. u und v UWG). Ob automatisierte Anrufe zusätzlich als „Massenwerbung“ nach lit. o gelten, haben wir nicht geklärt gefunden. Art. 50 KI-Verordnung gilt in Österreich unmittelbar. Die Schweiz hat die Verordnung nicht übernommen; ob sie bei Anrufen aus der EU in die Schweiz greift, hängt am Anwendungsbereich nach Art. 2, den wir dafür nicht gesondert geprüft haben. Einzelheiten: Kaltakquise in Österreich und Kaltakquise in der Schweiz.

Praxisregeln

1. Voicebots nur mit Einwilligung. Setzen Sie einen selbst wählenden Bot nur bei Kontakten ein, die vorher ausdrücklich eingewilligt haben, etwa für Rückrufe auf eine Anfrage oder Terminbestätigungen.
2. Der Bot sagt, was er ist. Am Anfang jedes Gesprächs steht der Hinweis, dass ein KI-System spricht, und wer anruft. Keine nachgebildeten Stimmen echter Mitarbeiter ohne Offenlegung.
3. Kaltakquise am Telefon bleibt beim Menschen. KI kann vorbereiten, mitschreiben und auswerten. Den kalten Anruf führt eine Person, auf Grundlage einer begründeten mutmaßlichen Einwilligung.
4. KI-Mails nur an Empfänger mit Einwilligung. Für Werbe-E-Mails gilt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unverändert. Jede Mail wird vor dem Versand von einem Menschen gelesen.
5. Agenten, die selbst antworten, kennzeichnen. Korrespondiert ein System ohne Freigabe je Nachricht, steht ein kurzer Hinweis in der Mail.
6. Quelle je Datensatz speichern. Ein Recherchewerkzeug, das keine Herkunft liefert, ist für die Akquise nicht brauchbar. Impressen scheiden als Quelle aus.
7. Länder trennen. Für Österreich und die Schweiz gelten eigene Regeln, für Österreich bei Anrufen die strengeren.

Welche Kanäle für Ihren Fall in Betracht kommen und was sie im Vergleich kosten, können Sie im Methodenvergleich durchspielen. Den Überblick über alle Kanäle gibt Ist B2B-Kaltakquise erlaubt?.