B2B-Adressen und Firmendaten kaufen oder selbst recherchieren: Rechtslage, Anbieterprüfung, Datenqualität

Eine Liste mit Firmen, Ansprechpartnern und Telefonnummern zu kaufen, ist schneller als jede eigene Recherche. Ob es auch besser ist, hängt an zwei Fragen: Dürfen Sie die Daten so verwenden, wie Sie es vorhaben? Und wie viele Einträge sind tatsächlich richtig und passend? Beides lässt sich vor und nach dem Kauf prüfen.

Dieser Artikel beschreibt die Rechtslage in Deutschland am 8. November 2026, mit einem Hinweis zu Österreich. Er ersetzt keine Rechtsberatung. Wie Sie Ihre Zielgruppe überhaupt festlegen, steht in Zielgruppe und Lead-Recherche.

Firmendaten und Personendaten

Die DSGVO schützt nur Daten natürlicher Personen. Für eine Adressliste heißt das:

Fast jede Liste, mit der sich Akquise betreiben lässt, enthält Ansprechpartner. Damit gilt die DSGVO für den Kauf, die Speicherung und die Nutzung.

Die Rechtslage beim Kauf

Rechtsgrundlage

Für Direktwerbung ohne Einwilligung kommt das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO infrage, verbunden mit einer Interessenabwägung. Das gilt für Ihre eigene Nutzung. Ob der Anbieter die Daten rechtmäßig erhoben und weitergegeben hat, ist seine Frage, die Folgen treffen aber auch Sie: Daten aus einer unzulässigen Quelle werden durch den Kauf nicht zulässig.

Den Adresshandel behandelt die Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz (DSK) zur Direktwerbung ausdrücklich nicht. Eine einheitliche Linie der Aufsichtsbehörden dazu können wir nicht wiedergeben.

Impressumsdaten

Eine Grenze hat die DSK klar gezogen: Das Auslesen von Daten aus einem Online-Impressum zum Zweck der Werbung sei nicht zulässig. Diese Daten seien zwar allgemein zugänglich, würden aber nicht freiwillig, sondern aufgrund der gesetzlichen Pflicht zur Anbieterkennzeichnung veröffentlicht. Die DSK nennt noch § 5 TMG, heute steht die Pflicht in § 5 des Digitale-Dienste-Gesetzes.

Für den Kauf heißt das: Fragen Sie, ob die Ansprechpartner aus Impressen stammen. Viele automatisch erstellte Listen beruhen genau darauf.

Informationspflicht und Herkunftsnachweis

Wenn Sie Daten nicht bei der Person selbst erheben, müssen Sie sie nach Art. 14 DSGVO informieren. Zu den Pflichtangaben gehört nach Abs. 2 lit. f, aus welcher Quelle die Daten stammen und gegebenenfalls, ob sie aus öffentlich zugänglichen Quellen stammen. Die Frist nach Abs. 3: innerhalb einer angemessenen Frist, längstens ein Monat nach Erhalt, und wenn Sie die Daten zur Kommunikation nutzen, spätestens bei der ersten Mitteilung.

Daraus folgt eine einfache Anforderung an jeden Anbieter: Er muss Ihnen je Datensatz sagen können, woher er stammt und wann er erhoben wurde. Ohne diese Angabe können Sie Ihre eigene Informationspflicht nicht erfüllen. Die Ausnahme in Art. 14 Abs. 5 lit. b für einen unverhältnismäßigen Aufwand wird bei einer Werbeaktion, die sich ohnehin an die Person richtet, kaum tragen; das ist unsere Einschätzung, eine Entscheidung dazu haben wir nicht ausgewertet.

Widerspruch

Gegen Direktwerbung kann jede betroffene Person nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO widersprechen, ohne Begründung. Gleichen Sie jede gekaufte Liste vor der ersten Nutzung mit Ihrer eigenen Sperrliste ab. Wer bei Ihnen widersprochen hat, darf über eine neue Liste nicht wieder auftauchen.

Der Kanal entscheidet

Eine gekaufte Adresse sagt nichts darüber, wie Sie den Kontakt aufnehmen dürfen. Für Werbe-E-Mails gilt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG: vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten, auch im B2B. Eine Einwilligung ist nach Art. 4 Nr. 11 DSGVO eine Willensbekundung „für den bestimmten Fall“. Eine Erklärung gegenüber dem Datenanbieter, Werbung von nicht genannten „Partnern“ zu erhalten, wird diese Anforderung für Ihr Unternehmen nur schwer erfüllen. Für Anrufe braucht es bei Unternehmen in Deutschland eine mutmaßliche Einwilligung, die sich aus konkreten Umständen beim Angerufenen ergibt; die Tatsache, dass eine Nummer auf einer gekauften Liste steht, ist kein solcher Umstand. Am wenigsten Beschränkungen hat der Brief. Mehr dazu in Ist B2B-Kaltakquise erlaubt?.

Österreich

In Österreich ist die Vermittlung von Adressen zwischen Dateiinhabern und Nutzern (Listbroking) nach § 151 Abs. 2 GewO den Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen vorbehalten. Diese müssen nach Abs. 9 die Robinsonliste des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation beachten. Einzelheiten in Kaltakquise in Österreich.

Checkliste für den Datenanbieter

Lassen Sie sich diese Punkte vor dem Kauf schriftlich beantworten:

1. Herkunft je Datensatz. Aus welcher Quelle stammt jeder Eintrag, und wird die Quelle mitgeliefert? Sind Impressen darunter?
2. Erhebungsdatum. Wann wurde jeder Datensatz erhoben oder zuletzt geprüft?
3. Rechtsgrundlage des Anbieters. Auf welcher Grundlage gibt er die Daten weiter? Hat er die Personen selbst informiert?
4. Einwilligungen. Wenn der Anbieter von „Opt-in-Adressen“ spricht: Wer hat wann gegenüber wem in was eingewilligt, und lässt sich das je Datensatz belegen?
5. Sperrlisten. Wie gibt der Anbieter Widersprüche weiter, die nach Ihrem Kauf bei ihm eingehen?
6. Felder und Definitionen. Was genau ist ein „Lead“ oder ein „Kontakt“: eine Firma, eine Person, eine geprüfte Durchwahl? Welche Felder sind Pflicht, welche optional?
7. Auswahl. Nach welchen Merkmalen lässt sich filtern, etwa Wirtschaftszweig nach WZ-Code, Größe, Region? Passen diese Merkmale zu Ihrem Idealkundenprofil?
8. Nutzungsrechte. Kaufen Sie die Daten, oder mieten Sie sie für eine einmalige Aktion? Wie lange dürfen Sie sie speichern?
9. Nachlieferung. Was passiert mit Rückläufern und falschen Einträgen: Gutschrift, Ersatz oder nichts?
10. Probelieferung. Gibt es eine Stichprobe vor dem Kauf, und wird sie aus derselben Grundgesamtheit gezogen wie die Lieferung?
11. Speicherort. Wo werden die Daten verarbeitet? Bei einer Übermittlung in Drittländer gelten die Art. 44 ff. DSGVO.

Ein Anbieter, der die ersten drei Punkte nicht beantworten kann, scheidet aus. Das gilt auch für KI-Werkzeuge, die Ansprechpartner selbst zusammensuchen. Was dort zusätzlich zu beachten ist, steht in KI in der Kaltakquise.

Datenqualität selbst messen

Angaben eines Anbieters zur Aktualität sind ein Anfang. Belastbar ist erst Ihre eigene Messung. Ziehen Sie aus jeder Lieferung eine zufällige Stichprobe, nicht die ersten Zeilen, und prüfen Sie jeden Eintrag von Hand:

Zählen Sie je Prüfpunkt die Treffer und teilen Sie durch die Größe der Stichprobe. Ein Datensatz ist nur brauchbar, wenn er alle Punkte besteht, die Sie für Ihren Kanal brauchen. Für einen Brief zählen Firma, Anschrift, Profil und Ansprechpartner, für einen Anruf zusätzlich die Nummer.

Ein Beispiel mit angenommenen Zahlen: Angenommen, Sie prüfen 50 zufällig gezogene Datensätze, und 30 bestehen alle Punkte. Dann liegt Ihre Trefferquote bei 60 Prozent. Kostet die Lieferung 1 Euro je Datensatz, zahlen Sie rund 1,67 Euro je brauchbarem Datensatz. Bei einer Stichprobe dieser Größe ist die gemessene Quote nur ein grober Wert; je größer die Stichprobe, desto verlässlicher.

Kaufen oder selbst recherchieren

Selbst recherchierte Daten kosten Zeit, haben aber zwei Vorteile: Sie kennen die Quelle jedes Eintrags, und Sie prüfen beim Recherchieren gleich, ob die Firma passt. Gekaufte Daten sparen Zeit, wenn die Trefferquote hoch und die Herkunft belegt ist.

Vergleichen Sie beides mit derselben Größe: den Preis je brauchbarem Datensatz beim Kauf und Ihre Kosten je recherchiertem Datensatz, also Ihren Stundensatz geteilt durch die Zahl der Datensätze, die Sie in einer Stunde sauber recherchieren. Messen Sie diese Zahl an einer eigenen Probestunde, statt sie zu schätzen. Oft lohnt eine Mischung: Firmen kaufen oder aus Registern ziehen, Ansprechpartner für die besten Firmen selbst prüfen.

Pflegen Sie die Daten danach wie eigene. Rückläufer, falsche Durchwahlen und Hinweise auf Wechsel tragen Sie sofort ein. Personenbezogene Daten müssen nach Art. 5 Abs. 1 lit. d DSGVO sachlich richtig und erforderlichenfalls auf dem neuesten Stand sein. Wie Sie Herkunft, Stand und Sperrvermerk je Datensatz führen, beschreibt Datenschutz bei der B2B-Akquise.