Akquise-Mails, die erlaubt sind: wann Sie Unternehmen anschreiben dürfen, mit Aufbau und drei Beispielen

Wer nach „Akquise-Mail“ sucht, findet vor allem Vorlagen für den ersten Kontakt mit Firmen, die den Absender nicht kennen. In Deutschland ist genau diese Mail ohne vorherige Einwilligung unzulässig, auch gegenüber Unternehmen. Gut geschriebene Mails gibt es trotzdem viele, nur an anderer Stelle im Ablauf: nach einem Telefonat, auf eine Anfrage hin, an bestehende Kunden.

Dieser Artikel zeigt, wann eine Mail erlaubt ist und wie sie in diesen Fällen aussehen kann. Er beschreibt die Rechtslage in Deutschland am 8. November 2026 und ersetzt keine Rechtsberatung. Die Grundlagen stehen ausführlich in Kaltakquise per E-Mail.

Wann eine Akquise-Mail an Unternehmen zulässig ist

§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt für Werbung per E-Mail die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten. Das Gesetz unterscheidet dabei nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen und nicht zwischen Einzel- und Serienmail. Vier Situationen tragen trotzdem:

Für Bestandskunden müssen alle vier Bedingungen des § 7 Abs. 3 UWG zusammen erfüllt sein: Sie haben die Adresse vom Kunden im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, Sie werben für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und Sie haben bei der Erhebung und weisen in jeder Mail klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann.

Was oft unterschätzt wird

• Die Einwilligung hat einen Umfang. Wer im Telefonat sagt „Schicken Sie mir die Unterlagen“, hat einer Mail mit Unterlagen zugestimmt. Ob daraus eine Erlaubnis für eine Folge von Werbe-Mails wird, ist zweifelhaft. Fragen Sie im Gespräch ausdrücklich, ob Sie sich auch später per E-Mail melden dürfen.
• Auch Nebensätze können Werbung sein. Der BGH hat eine Kundenzufriedenheitsumfrage per E-Mail als Werbung eingeordnet, auch wenn sie mit einer Rechnung verschickt wurde (10.07.2018, VI ZR 225/17). Werbezusätze in automatischen Bestätigungsmails hat er ebenfalls als Werbung gewertet (15.12.2015, VI ZR 134/15). Beide Fälle betrafen Privatpersonen; der Begriff der Werbung hängt aber nicht davon ab, wer die Mail erhält.
• Antwort heißt Antwort. Auf eine Anfrage nach einem Angebot antworten Sie mit dem Angebot. Wer die Gelegenheit nutzt, das halbe Sortiment zu bewerben, verlässt den Rahmen der Anfrage.

Musteraufbau

Eine Akquise-Mail in den genannten Fällen braucht wenig. Bewährt hat sich diese Reihenfolge:

1. Betreff. Worum es geht, in fünf bis acht Wörtern, ohne Trick.
2. Bezug. Der erste Satz sagt, warum Sie schreiben: das Telefonat, die Anfrage, der laufende Auftrag. Damit weiß der Empfänger sofort, dass er Sie kennt.
3. Ein Anliegen. Eine Sache pro Mail. Wer drei Angebote in eine Mail packt, bekommt auf keines eine Antwort.
4. Der nächste Schritt. Ein konkreter Vorschlag, den der Empfänger mit einem Satz annehmen kann.
5. Signatur mit Pflichtangaben.
6. Hinweis auf Widerspruch und Datenschutz, abgesetzt vom übrigen Text.

Länger als ein Bildschirm muss keine dieser Mails sein.

Drei Beispieltexte

Die Beispiele verwenden Platzhalter in eckigen Klammern und neutrale Rollen. Passen Sie Ton und Anrede an Ihre Branche an.

1. Nachfassen nach einem Telefonat mit Zustimmung

Betreff: Unterlagen zur Wartungsplanung, wie besprochen

Guten Tag Herr [Name],

vielen Dank für das Gespräch heute Vormittag. Wie vereinbart schicke ich Ihnen die Übersicht zu unserer Wartungsplanung für Verpackungsanlagen, zwei Seiten, im Anhang.

Sie hatten erwähnt, dass im Frühjahr die zweite Linie dazukommt. Wenn es passt, rufe ich Sie in der Woche ab dem [Datum] noch einmal an, dann wissen Sie, ob die Planung für beide Linien infrage kommt.

Mit freundlichen Grüßen
[Name, Funktion, Firma, Pflichtangaben]

Sie haben mir im Telefonat am [Datum] erlaubt, Ihnen Informationen per E-Mail zu schicken. Wenn Sie keine weiteren Mails von uns möchten, antworten Sie kurz an [Adresse], dann tragen wir Sie aus. Wie wir Ihre Daten verarbeiten: [Link zur Datenschutzinformation].

2. Antwort auf eine Anfrage

Betreff: Ihr Angebot für Schulungen zur Arbeitssicherheit

Guten Tag Frau [Name],

danke für Ihre Anfrage über unser Formular. Für 25 Mitarbeiter an Ihrem Standort in [Ort] schlage ich zwei halbtägige Termine vor, damit der Betrieb weiterläuft. Das Angebot mit Preisen und möglichen Terminen hängt an.

Zwei Punkte sind noch offen: ob die Schulung bei Ihnen vor Ort stattfinden soll und ob auch Leiharbeitnehmer teilnehmen. Sagen Sie mir das kurz, dann passe ich das Angebot an.

Mit freundlichen Grüßen
[Name, Funktion, Firma, Pflichtangaben]

Hier ist kein Werbehinweis nötig, solange die Mail bei der Anfrage bleibt. Die Datenschutzinformation nach Art. 13 DSGVO sollte die Anfragende schon beim Absenden des Formulars erhalten haben.

3. Bestandskunde, eigenes ähnliches Angebot

Betreff: Ersatzfilter für Ihre Absauganlage, neue Ausführung

Guten Tag Herr [Name],

Sie haben im März bei uns die Filter für Ihre Absauganlage bestellt. Seit Oktober gibt es dieselben Filter in einer Ausführung für höhere Temperaturen, passend für die Anlagen in Ihrer Lackiererei. Die technischen Daten stehen im Anhang.

Wenn Sie beim nächsten Wechsel umsteigen wollen, genügt eine kurze Antwort, dann lege ich Ihnen beide Varianten ins Angebot.

Mit freundlichen Grüßen
[Name, Funktion, Firma, Pflichtangaben]

Sie erhalten diese Mail, weil Sie bei uns gekauft haben. Sie können der Verwendung Ihrer E-Mail-Adresse für Werbung jederzeit widersprechen, ohne dass Ihnen andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen: eine kurze Nachricht an [Adresse] genügt.

Betreffzeilen

Nach § 6 Abs. 2 DDG darf bei Werbung per E-Mail weder in der Kopf- noch in der Betreffzeile der Absender oder der kommerzielle Charakter verschleiert werden. Ein Verschleiern liegt vor, wenn die Zeile absichtlich so gestaltet ist, dass der Empfänger vor dem Öffnen falsche oder keine Informationen über den Absender oder den werblichen Charakter erhält.

Gute Betreffzeilen in den genannten Fällen sind deshalb schlicht:

• „Unterlagen zur Wartungsplanung, wie besprochen“
• „Ihr Angebot für [Leistung]“
• „Neue Ausführung für Ihre [Produkt]“
• „Rückfrage zu Ihrem Auftrag vom [Datum]“, nur wenn es wirklich um den Auftrag geht

Ungeeignet sind ein vorgetäuschtes „AW:“ oder „Re:“ ohne vorherige Mail, ein Betreff, der eine Rechnung oder ein persönliches Anliegen vortäuscht, und Absendernamen, die eine Privatperson vermuten lassen.

Pflichtangaben

• Erkennbarer Absender. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ist Werbung unzulässig, bei der die Identität des Absenders verschleiert oder verheimlicht wird.
• Adresse für den Widerspruch. Ebenfalls nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG muss eine gültige Adresse vorhanden sein, an die der Empfänger die Aufforderung richten kann, keine weiteren Nachrichten zu schicken, ohne andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen.
• Angaben auf Geschäftsbriefen. Für eine GmbH verlangt § 35a GmbHG auf allen Geschäftsbriefen „gleichviel welcher Form“ Rechtsform, Sitz, Registergericht, Registernummer und alle Geschäftsführer. Für eingetragene Kaufleute gilt § 37a HGB entsprechend. Die E-Mail-Signatur ist der übliche Ort dafür.
• Hinweis auf das Widerspruchsrecht. Nach Art. 21 Abs. 4 DSGVO muss die betroffene Person spätestens bei der ersten Kommunikation ausdrücklich, verständlich und getrennt von anderen Informationen auf ihr Widerspruchsrecht gegen Direktwerbung hingewiesen werden.
• Datenschutzinformation. Haben Sie die Adresse von der Person selbst, gilt Art. 13 DSGVO, sonst Art. 14 mit Angabe der Quelle. Ein klar erkennbarer Link auf eine vollständige Datenschutzinformation ist dafür ein gängiger Weg.

Abmeldehinweis

Der Hinweis gehört ans Ende der Mail, abgesetzt vom Text, in normaler Schriftgröße. Er sagt in einem oder zwei Sätzen, warum der Empfänger die Mail bekommt und wie er weitere Mails abbestellt. Eine Antwort an eine genannte Adresse genügt; ein Link ist nicht vorgeschrieben.

Wichtiger als die Formulierung ist, was danach passiert. Jeder Widerspruch kommt sofort auf Ihre Sperrliste, unabhängig davon, ob er per Antwort, Telefon oder Brief kommt. Wer einmal widersprochen hat, bekommt auch aus einem anderen Verteiler keine Werbung mehr.

Was dieser Artikel bewusst nicht zeigt

Vorlagen für den ersten Kontakt per E-Mail an Firmen, die nicht eingewilligt haben, fehlen hier mit Absicht. Diese Mails sind in Deutschland unzulässig, in Österreich nach § 174 Abs. 3 TKG 2021 ebenfalls, dort zusätzlich mit Strafe bedroht. Den ersten Kontakt stellen Sie per Brief oder, mit begründeter mutmaßlicher Einwilligung, per Telefon her. Wie ein solcher Anruf zur Zustimmung für eine Mail führt, zeigt der Gesprächsleitfaden, wie ein Brief aufgebaut ist, Postalische Akquise. Was ein Kontakt über diese Wege kostet, rechnet der Kostenrechner.