Kaltakquise in Österreich und der Schweiz: Was für Anrufe und E-Mails an Unternehmen gilt
Österreich verlangt für Werbeanrufe, Faxe und E-Mails auch gegenüber Unternehmen eine vorherige Einwilligung; die deutsche mutmaßliche Einwilligung gibt es dort nicht. Die Schweiz regelt vor allem Massenwerbung und den Sterneintrag im Telefonverzeichnis, mit mehreren offenen Fragen im B2B. Die Einzelheiten stehen in je einem eigenen Länderartikel.
Das Wichtigste in Kürze
- In Österreich sind Werbeanrufe und Faxe nach § 174 Abs. 1 TKG 2021 ohne vorherige Einwilligung unzulässig, auch bei Unternehmen; Verstöße kosten bis zu 100.000 Euro.
- Werbe-E-Mails brauchen in Österreich ebenfalls eine vorherige Einwilligung; die Bestandskunden-Ausnahme entfällt unter anderem bei einem Eintrag in die ECG-Liste.
- In der Schweiz ist Massenwerbung per E-Mail ohne Einwilligung unlauter (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG); ob individuelle Einzelmails erfasst sind, ist umstritten.
- Werbeanrufe in die Schweiz sind an Sterneintrag und angezeigte Nummer gebunden; Anschlüsse ohne Verzeichniseintrag sind seit 2021 wie Anschlüsse mit Stern geschützt.
- Der Brief ist in allen drei Ländern der Kanal mit den wenigsten Beschränkungen für den Erstkontakt.
Wer von Deutschland aus Unternehmen in Österreich oder der Schweiz ansprechen will, kann die deutsche Praxis nicht einfach übertragen. Beide Länder haben eigene Vorschriften für Werbung per Telefon, Fax und E-Mail, und sie unterscheiden weniger zwischen Verbrauchern und Unternehmen als das deutsche UWG.
Diese Seite stellt die drei Länder nebeneinander. Die ausführliche Darstellung mit Wortlaut, Strafen und Praxisweg steht in den Länderartikeln Kaltakquise in Österreich und Kaltakquise in der Schweiz. Beschrieben ist die Rechtslage am 8. November 2026. Der Artikel ersetzt keine Rechtsberatung.
Vergleich Deutschland, Österreich, Schweiz
| Kanal | Deutschland (B2B) | Österreich | Schweiz |
|---|---|---|---|
| Telefon | mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG) | nur mit vorheriger Einwilligung (§ 174 Abs. 1 TKG 2021), Nummer anzeigen | Sterneintrag beachten, Anschlüsse ohne Eintrag gleichgestellt, eingetragene Nummer anzeigen (Art. 3 Abs. 1 lit. u, v UWG); Schutz von Firmenanschlüssen ungeklärt |
| nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG) | nur mit vorheriger Einwilligung (§ 174 Abs. 3) | Massenwerbung nur mit vorheriger Einwilligung (lit. o); Einzelmails umstritten | |
| Bestandskunden per E-Mail | Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG, vier Bedingungen | Ausnahme nach § 174 Abs. 4, zusätzlich Abgleich mit der ECG-Liste | Ausnahme nach lit. o, Hinweis auf Ablehnungsmöglichkeit |
| Fax | nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung | nur mit vorheriger Einwilligung | wie E-Mail |
| Brief | grundsätzlich zulässig, außer bei erkennbarem Widerspruch | von § 174 nicht erfasst; Robinsonliste für Adressverlage (§ 151 GewO) | von lit. o nicht erfasst |
| LinkedIn-/Xing-Nachricht | nach herrschender Meinung wie E-Mail | nicht geklärt, vorsichtshalber wie E-Mail | nicht geklärt, vorsichtshalber wie E-Mail |
| Folgen bei Verstößen | Abmahnung, Unterlassung, Schadensersatz; kein Bußgeld nach UWG im B2B | Verwaltungsstrafe bis 100.000 Euro (Anruf) oder 50.000 Euro (E-Mail), § 188 TKG 2021 | auf Antrag Freiheitsstrafe bis drei Jahre oder Geldstrafe bei Vorsatz (Art. 23 UWG) |
| Datenschutz | DSGVO | DSGVO | revidiertes DSG, nur natürliche Personen |
Was die Tabelle bedeutet
Österreich ist an der entscheidenden Stelle strenger als Deutschland: Der begründete Anruf bei einem Unternehmen, in Deutschland mit mutmaßlicher Einwilligung erlaubt, ist dort ohne vorherige Einwilligung eine Verwaltungsübertretung. Das gilt auch für Anrufe aus Deutschland, denn nach § 174 Abs. 6 TKG 2021 gilt die Übertretung als dort begangen, wo der Anruf ankommt. Für den Erstkontakt bleibt vor allem der Brief, der Anruf folgt erst nach einer Einwilligung.
Die Schweiz lässt beim Telefon mehr Spielraum, aber nur bei Nummern, die im Verzeichnis eingetragen sind und keinen Stern tragen. Bei E-Mails ist die Grenze zwischen Massenwerbung und Einzelmail nicht geklärt. Für den Datenschutz gilt nicht die DSGVO, sondern das revidierte Datenschutzgesetz mit eigener Informationspflicht.
Welches Recht genau gilt, wenn ein deutsches Unternehmen über die Grenze wirbt, haben wir über § 174 Abs. 6 TKG 2021 hinaus nicht gesondert geprüft. Gehen Sie vorsichtshalber davon aus, dass die Regeln des Landes gelten, in dem Ihre Werbung ankommt.
Für die Planung
Trennen Sie Ihre Ziellisten nach Ländern und legen Sie je Land fest, welche Kanäle Sie nutzen. Eine Liste, die deutsche, österreichische und Schweizer Firmen mischt und für alle dieselbe Telefonkampagne vorsieht, verstößt für die österreichischen Firmen gegen § 174 TKG 2021 und für Schweizer Anschlüsse mit Stern oder ohne Verzeichniseintrag gegen Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG.
Für die deutschen Firmen auf derselben Liste gelten die Regeln aus Ist B2B-Kaltakquise erlaubt? und Telefonakquise bei Unternehmen. Wer KI-Voicebots einsetzen will, findet die zusätzlichen Fragen in KI in der Kaltakquise.
Häufige Fragen
- Darf ich als deutsches Unternehmen Firmen in Österreich kalt anrufen?
- Nach § 174 Abs. 1 TKG 2021 sind Werbeanrufe ohne vorherige Einwilligung des Angerufenen unzulässig, eine Ausnahme für Unternehmen oder eine mutmaßliche Einwilligung wie in Deutschland kennt die Vorschrift nicht. Verstöße können bis zu 100.000 Euro kosten, auch wenn der Anruf aus Deutschland kommt.
- Gilt der Schweizer Sterneintrag auch für Firmen?
- Das ist nicht geklärt. Wer in der Schweiz Unternehmen anruft, sollte den Sterneintrag deshalb vorsichtshalber auch bei Firmenanschlüssen beachten und Nummern ohne Verzeichniseintrag nicht kalt anrufen.
- Ist ein Werbebrief nach Österreich oder in die Schweiz zulässig?
- § 174 TKG 2021 und Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG erfassen den Brief nicht. Zu beachten bleiben der Datenschutz und, in Österreich, die Robinsonliste nach § 151 GewO für Adressverlage und Direktmarketingunternehmen.
Quellen
- § 7 UWG (Deutschland) – Unzumutbare Belästigungen. www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html, abgerufen 08.11.2026
- § 174 TKG 2021 (Österreich) – Unerbetene Nachrichten. ris.bka.gv.at/eli/bgbl/i/2021/190/P174/NOR40238632, abgerufen 08.11.2026
- § 188 TKG 2021 (Österreich) – Strafen. ris.bka.gv.at/NormDokument.wxe?Abfrage=Bundesnormen&Gesetzesnummer=20011678&Paragraf=188, abgerufen 08.11.2026
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, Schweiz). www.fedlex.admin.ch/eli/cc/1988/223_223_223/de, abgerufen 08.11.2026
- Fernmeldegesetz (FMG, Schweiz), Art. 45a. www.fedlex.admin.ch/eli/cc/1997/2187_2187_2187/de, abgerufen 08.11.2026
Zitiervorschlag: Redaktion kaltakqui.se, „Kaltakquise in Österreich und der Schweiz: Was für Anrufe und E-Mails an Unternehmen gilt“, Stand 8. November 2026, https://kaltakqui.se/recht/oesterreich-schweiz/ (Absätze mit Randnummer, z. B. #rn-3). Fehler gefunden? Korrektur melden.
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