Kaltakquise in Österreich: § 174 TKG 2021, ECG-Liste, Robinsonliste und Strafen im B2B

Österreich ist für Unternehmen aus Deutschland ein naheliegender Markt: gleiche Sprache, ähnliche Branchen, kurze Wege. Bei der Akquise gilt aber ein anderes Recht, und es ist an der entscheidenden Stelle strenger. Was in Deutschland gegenüber Firmen mit mutmaßlicher Einwilligung erlaubt ist, der begründete Anruf beim Unternehmen, ist in Österreich ohne vorherige Einwilligung eine Verwaltungsübertretung.

Dieser Artikel beschreibt die Rechtslage am 8. November 2026. Er stützt sich auf die Gesetzestexte im Rechtsinformationssystem des Bundes (RIS), die wir an diesem Tag abgerufen haben. Österreichische Rechtsprechung haben wir für diesen Artikel nicht ausgewertet. Er ersetzt keine Rechtsberatung, und vor einer größeren Aktion in Österreich lohnt die Prüfung durch einen dort zugelassenen Anwalt.

Die Grundregel: § 174 TKG 2021

Unerbetene Werbung über Telefon, Fax, E-Mail und SMS regelt seit dem 1. November 2021 § 174 des Telekommunikationsgesetzes 2021. Die frühere Vorschrift, § 107 TKG 2003, ist außer Kraft. Viele Ratgeber zitieren sie noch. Der Kern der neuen Fassung:

„Anrufe – einschließlich das Senden von Fernkopien – zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung des Nutzers sind unzulässig.“ (§ 174 Abs. 1 Satz 1)

„Die Zusendung einer elektronischen Post – einschließlich SMS – ist ohne vorherige Einwilligung des Empfängers unzulässig, wenn die Zusendung zu Zwecken der Direktwerbung erfolgt.“ (§ 174 Abs. 3)

Beide Absätze unterscheiden nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Das deutsche Modell, nach dem gegenüber „sonstigen Marktteilnehmern“ eine mutmaßliche Einwilligung genügt, hat Österreich nicht übernommen.

Anrufe bei Unternehmen

§ 174 Abs. 1 schützt den „Nutzer“. Das Gesetz definiert ihn in § 4 Z 13 TKG 2021 als „natürliche oder juristische Person“, die einen öffentlich zugänglichen Kommunikationsdienst vertraglich in Anspruch nimmt. Der Firmenanschluss einer GmbH ist damit genauso geschützt wie ein privater.

Drei Einzelheiten aus dem Wortlaut sind für die Praxis wichtig:

• Wer einwilligen kann. Der Einwilligung des Nutzers steht die Einwilligung einer Person gleich, die vom Endnutzer zur Benützung seines Anschlusses ermächtigt wurde (Abs. 1 Satz 2). Im Unternehmen kann also ein Mitarbeiter einwilligen, der den Anschluss nutzt.
• Widerruf. Die Einwilligung kann jederzeit widerrufen werden (Abs. 1 Satz 3). Ein Widerruf muss sofort beachtet werden.
• Rufnummer. Bei Werbeanrufen darf die Rufnummernanzeige nicht unterdrückt oder verfälscht werden (Abs. 2).

Eine Ausnahme für Bestandskunden kennt Abs. 1 nicht. Auch ein Anruf bei einem langjährigen Kunden, um ihm ein neues Produkt anzubieten, braucht nach dem Wortlaut eine Einwilligung. Wo genau die Grenze zwischen Werbung und vertragsbezogener Kommunikation verläuft, etwa bei einer Rückfrage zu einem laufenden Auftrag, haben wir nicht anhand von Rechtsprechung geprüft.

E-Mail, SMS und Fax

Faxe fallen nach Abs. 1 unter die Regel für Anrufe, E-Mails und SMS unter Abs. 3. Für beide gilt: ohne vorherige Einwilligung keine Werbung.

Für elektronische Post gibt es eine Ausnahme nach Abs. 4. Alle vier Bedingungen müssen zusammen erfüllt sein:

1. Sie haben die Kontaktinformation im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einer Dienstleistung an Ihren Kunden erhalten.
2. Die Nachricht wirbt für eigene, ähnliche Produkte oder Dienstleistungen.
3. Der Empfänger konnte die Nutzung bei der Erhebung und bei jeder Übertragung kostenfrei und problemlos ablehnen.
4. Der Empfänger hat die Zusendung nicht von vornherein abgelehnt, „insbesondere nicht durch Eintragung in die in § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz genannte Liste“.

Unabhängig davon ist Werbung per elektronischer Post nach Abs. 5 immer unzulässig, wenn der Absender verschleiert wird, die Informationspflichten nach § 6 Abs. 1 E-Commerce-Gesetz verletzt sind, auf Websites verwiesen wird, die dagegen verstoßen, oder keine authentische Adresse zum Abbestellen angegeben ist.

Die ECG-Liste

Die Liste, auf die Abs. 4 verweist, führt nach § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz die Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR). Eintragen können sich „Personen und Unternehmen“, kostenlos. Wer nach § 7 Abs. 1 ECG zulässigerweise ohne vorherige Zustimmung Werbung per E-Mail versendet, muss diese Liste beachten und die Mail beim Eingang klar als Werbung erkennbar machen.

In der Praxis betrifft das vor allem die Bestandskunden-Ausnahme. Wer sich auf sie stützt, gleicht die Empfänger vor jedem Versand mit der Liste ab. Die RTR bietet dafür eine Einzelabfrage und einen Abgleich ganzer Listen an. Auf der Liste können auch ganze Domains eingetragen sein.

§ 7 Abs. 1 ECG bezieht sich nur auf Werbung, die ohne vorherige Zustimmung versandt wird. Für Mails mit ausdrücklicher Einwilligung schreibt der Wortlaut den Abgleich deshalb nicht vor. Bei älteren Einwilligungen schadet er trotzdem nicht.

Strafen nach § 188 TKG 2021

Verstöße sind in Österreich Verwaltungsübertretungen und kosten auch im B2B Geld. Das ist der wichtigste Unterschied zu Deutschland, wo es für Werbung gegenüber Unternehmen kein Bußgeld nach dem UWG gibt.

Bei der Bemessung ist nach § 188 Abs. 7 zu berücksichtigen, ob die Tat gewerbsmäßig oder wiederholt begangen wurde. Bei gewerbsmäßiger Begehung fließt der erzielte unrechtmäßige Vorteil in die Bemessung ein.

Wer vom Ausland aus wirbt, ist nicht außen vor. Nach § 174 Abs. 6 gilt eine Übertretung, die nicht im Inland begangen wurde, als dort begangen, wo die Nachricht den Anschluss des Nutzers erreicht.

Briefwerbung und Robinsonliste

Der Brief fällt nicht unter § 174 TKG 2021. Für ihn gelten die DSGVO und, für bestimmte Unternehmen, § 151 der Gewerbeordnung.

§ 151 GewO regelt das Gewerbe der Adressverlage und Direktmarketingunternehmen. Die Vermittlung von Adressen zwischen Dateiinhabern und Nutzern (Listbroking) ist nach Abs. 2 diesen Gewerbetreibenden vorbehalten. Nach Abs. 9 führt der Fachverband Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich eine Liste, in die sich Personen kostenlos eintragen, die keine Werbung zugeschickt haben wollen, die sogenannte Robinsonliste. Sie wird mindestens monatlich aktualisiert. Adressverlage und Direktmarketingunternehmen dürfen an eingetragene Personen keine adressierte Werbung versenden und ihre Daten nicht vermitteln. Nach Abs. 11 wirkt ein Eintrag ihnen gegenüber als Widerspruch nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO.

Die WKO stellt die Liste nach eigener Auskunft österreichischen Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen zur Verfügung. Ein Unternehmen, das selbst für eigene Produkte wirbt, ist nach dem Wortlaut von Abs. 9 nicht unmittelbar gebunden. Unabhängig davon gilt die DSGVO: Rechtsgrundlage, Information nach Art. 14 mit Angabe der Quelle und sofortige Umsetzung jedes Widerspruchs. Einzelheiten dazu in Datenschutz bei der B2B-Akquise.

LinkedIn, Xing und Messenger

Ob Direktnachrichten in sozialen Netzwerken „elektronische Post“ im Sinne von § 174 Abs. 3 sind, haben wir für Österreich nicht anhand von Rechtsprechung geprüft. Der Begriff stammt aus derselben europäischen Richtlinie wie im deutschen Recht, und in Deutschland behandelt die herrschende Meinung solche Nachrichten als elektronische Post. Behandeln Sie Werbenachrichten über Netzwerke deshalb vorsichtshalber wie E-Mails.

Praxisweg für Anbieter aus Deutschland

1. Ziellisten nach Ländern trennen. Österreichische Firmen bekommen eine eigene Liste mit eigenen Kanälen. Eine gemischte Telefonkampagne für Deutschland und Österreich verstößt für den österreichischen Teil gegen § 174 Abs. 1.
2. Erstkontakt per Brief. Der Brief nennt einen klaren Antwortweg: eine Antwortkarte, ein Formular oder eine Durchwahl, unter der der Empfänger Unterlagen anfordern oder einen Rückruf erbitten kann. Wie ein solcher Brief aufgebaut ist, steht in Postalische Akquise.
3. Einwilligung einholen und festhalten. Ob auf einen Brief hin, auf einer Messe oder über ein Formular: Halten Sie fest, wer eingewilligt hat, in welcher Funktion, wann, über welchen Weg und wofür, also Anruf, E-Mail oder beides.
4. Erst dann anrufen oder mailen. Der Anruf bezieht sich auf die Einwilligung. Die Rufnummer wird angezeigt.
5. Bestandskunden-Mails mit Abgleich. Wer die Ausnahme nach Abs. 4 nutzt, gleicht vor jedem Versand mit der ECG-Liste ab und setzt in jede Mail eine kostenlose Abmeldemöglichkeit.
6. Dienstleister prüfen. Beauftragen Sie eine Agentur oder ein Callcenter für Österreich, lassen Sie sich zeigen, wie dort Einwilligungen eingeholt und dokumentiert werden. Eine Agentur, die österreichische Firmen ohne Einwilligung anruft, tut das in Ihrem Namen. Ob und wie Sie als Auftraggeber selbst belangt werden können, haben wir nicht geprüft; der Schaden für Ihren Ruf bleibt in jedem Fall bei Ihnen.

Den Vergleich mit Deutschland und der Schweiz in einer Tabelle zeigt Kaltakquise in Österreich und der Schweiz. Die Schweizer Regeln im Einzelnen stehen in Kaltakquise in der Schweiz.