Kaltakquise in der Schweiz: UWG, Sterneintrag und Datenschutzgesetz bei der Akquise von Unternehmen

Die Schweiz ist für viele deutsche Anbieter der zweite Auslandsmarkt nach Österreich. Ihr Werberecht folgt einer eigenen Systematik. Es gibt kein allgemeines Verbot unerbetener Werbung wie § 7 des deutschen UWG, sondern einzelne Tatbestände unlauteren Verhaltens im Katalog von Art. 3 Abs. 1 des schweizerischen UWG. Für die Kaltakquise sind die Buchstaben o, u, v und w maßgeblich, dazu das Datenschutzgesetz.

Dieser Artikel beschreibt die Rechtslage am 8. November 2026 nach den Gesetzestexten auf fedlex.admin.ch. Das UWG haben wir in der Fassung mit Stand 1. Januar 2025 gelesen. Schweizer Rechtsprechung haben wir nur punktuell ausgewertet; was in der Literatur umstritten oder ungeklärt ist, steht dabei. Der Artikel ersetzt keine Rechtsberatung durch eine in der Schweiz zugelassene Anwältin oder einen Anwalt.

Massenwerbung per E-Mail, SMS und Fax: Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG

Unlauter handelt nach lit. o, wer

„Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet oder solche Sendungen veranlasst und es dabei unterlässt, vorher die Einwilligung der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen“.

Daraus ergeben sich drei Pflichten, die zusammen erfüllt sein müssen: vorherige Einwilligung, korrekter Absender, Hinweis auf eine kostenlose Ablehnungsmöglichkeit. Wer Kunden mit dem Hinweis auf die Ablehnungsmöglichkeit Kontaktinformationen beim Verkauf abnimmt, darf ihnen nach dem zweiten Halbsatz ohne Einwilligung Massenwerbung für eigene ähnliche Leistungen senden. Das entspricht der Bestandskunden-Ausnahme in Deutschland und Österreich.

Zwei Fragen sind im B2B wichtig und nicht abschließend geklärt:

• Sind Unternehmen geschützt? Nach der Fachliteratur erfasst die Vorschrift natürliche und juristische Personen. Das Gesetz spricht neutral von „Kunden“.
• Was ist Massenwerbung? Das Gesetz definiert den Begriff nicht. Ob eine individuell verfasste Einzelmail an eine Firma darunter fällt, ist umstritten. Eine Serienmail mit Platzhaltern für Namen und Firma wird man kaum als Einzelmail bezeichnen können, gleich wie persönlich sie klingt.

„Fernmeldetechnisch“ ist weiter als „per E-Mail“: Erfasst sind auch SMS und Fax. Ob automatisierte Werbeanrufe ebenfalls darunter fallen, haben wir nicht geklärt gefunden.

Werbeanrufe: Sterneintrag nach lit. u

Unlauter handelt nach lit. u, wer

„den Vermerk im Telefonverzeichnis nicht beachtet, dass ein Kunde keine Werbemitteilungen von Personen erhalten möchte, mit denen er in keiner Geschäftsbeziehung steht, und dass seine Daten zu Zwecken der Direktwerbung nicht weitergegeben werden dürfen; Kunden ohne Verzeichniseintrag sind den Kunden mit Verzeichniseintrag und Vermerk gleichgestellt“.

Der Vermerk ist im Verzeichnis als Stern dargestellt, daher der Name Sterneintrag. Der letzte Halbsatz gilt seit dem 1. Januar 2021 und hat eine große praktische Folge: Eine Nummer, die gar nicht im Verzeichnis steht, ist so geschützt wie eine mit Stern. Werbeanrufe ohne Geschäftsbeziehung sind damit nur bei Anschlüssen möglich, die im Verzeichnis eingetragen sind und keinen Stern tragen. Eine Durchwahl, die Sie aus einer Signatur oder einem Netzwerkprofil kennen, aber nicht im Verzeichnis finden, fällt nach dem Wortlaut unter den Schutz.

Die Ausnahme der Geschäftsbeziehung wird eng ausgelegt. Sie muss im Zeitpunkt des Anrufs noch bestehen. Das Bundesgericht hat entschieden, dass eine Bestellung, die mehr als sieben Jahre zurückliegt, nicht ausreicht (BGE 149 IV 1, Urteil 6B_978/2020 vom 16. November 2022).

Ob lit. u auch Firmenanschlüsse schützt, ist nicht geklärt. Das Gesetz spricht wieder von „Kunden“, gemeint sind die Kunden eines Fernmeldedienstes. Die vorsichtige Lösung ist, den Stern auch bei Unternehmen zu beachten und Anschlüsse ohne Eintrag nicht kalt anzurufen.

Angezeigte Nummer und verwertete Informationen: lit. v und w

Nach lit. v handelt unlauter, wer Werbeanrufe tätigt, „ohne dass eine Rufnummer angezeigt wird, die im Telefonverzeichnis eingetragen ist und zu deren Nutzung er berechtigt ist“. Eine unterdrückte Nummer reicht also nicht, ebenso wenig eine angezeigte Nummer, die nirgends eingetragen ist. Für Callcenter, die mit wechselnden Nummern arbeiten, ist das eine harte Grenze.

Nach lit. w handelt außerdem unlauter, wer sich auf Informationen stützt, die er durch einen Verstoß gegen lit. u oder v erlangt hat. Wer Termine oder Kontaktdaten von einem Dienstleister übernimmt, der dabei gegen die Anrufregeln verstoßen hat, kann damit selbst unlauter handeln. Fragen Sie deshalb bei jedem Dienstleister nach, wie er Sterneinträge prüft und welche Nummer er anzeigt.

Strafen und die Rolle der Fernmeldeanbieter

Wer vorsätzlich unlauteren Wettbewerb nach Art. 3 begeht, wird nach Art. 23 Abs. 1 UWG auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe bestraft. Das ist Strafrecht, anders als die Verwaltungsübertretung in Österreich und die zivilrechtlichen Folgen in Deutschland.

Art. 45a des Fernmeldegesetzes wird oft als Verbotsnorm zitiert. Er verpflichtet aber die Fernmeldeanbieter, unlautere Werbung nach lit. o, u und v zu bekämpfen. Für Sie als Werbenden ändert er an den Regeln nichts.

Datenschutz: das revidierte DSG

Seit dem 1. September 2023 gilt das totalrevidierte Datenschutzgesetz (DSG). Für die Akquise sind fünf Punkte wichtig:

• Nur natürliche Personen. Das Gesetz schützt nach Art. 1 und Art. 2 Abs. 1 nur noch Personendaten natürlicher Personen. Daten einer AG oder GmbH fallen nicht mehr darunter, Name, Funktion und Kontaktdaten eines Ansprechpartners schon.
• Informationspflicht. Nach Art. 19 informiert der Verantwortliche die betroffene Person über die Beschaffung von Personendaten, ausdrücklich auch dann, wenn die Daten nicht bei ihr selbst beschafft wurden. Mindestinhalt sind Identität und Kontaktdaten des Verantwortlichen, der Zweck, gegebenenfalls die Empfänger und bei Fremddaten die Kategorien der Daten. Die Frist beträgt bei Fremddaten höchstens einen Monat nach Erhalt (Art. 19 Abs. 5).
• Ausnahmen. Bei Fremddaten entfällt die Information, wenn sie nicht möglich ist oder einen unverhältnismäßigen Aufwand erfordert (Art. 20 Abs. 2). Bei einer gezielten Ansprache einzelner Personen wird man sich darauf kaum berufen können, weil Sie die Person ohnehin kontaktieren.
• Anderes Modell als die DSGVO. Das DSG fragt nicht nach einer Rechtsgrundlage für jede Bearbeitung. Unzulässig ist eine widerrechtliche Persönlichkeitsverletzung (Art. 30, 31). Eine solche liegt insbesondere vor, wenn Daten gegen die ausdrückliche Willenserklärung der Person bearbeitet werden (Art. 30 Abs. 2 lit. b). Hat die Person ihre Daten allgemein zugänglich gemacht und die Bearbeitung nicht ausdrücklich untersagt, liegt in der Regel keine Verletzung vor (Art. 30 Abs. 3). Ein Widerspruch gegen Werbung ist deshalb sofort zu beachten.
• Bußen. Art. 60 DSG sieht Bußen bis 250.000 Franken vor, auf Antrag und gegen „private Personen“, unter anderem bei Verletzung von Informationspflichten. Wer im Unternehmen dafür einstehen muss, haben wir nicht im Einzelnen geprüft.

Für Anbieter aus der EU gilt zusätzlich die DSGVO für ihre eigene Verarbeitung. Wie beide Regelwerke im Einzelfall zusammenwirken, haben wir für diesen Artikel nicht geprüft.

Brief

Der Brief ist weder Massenwerbung über Fernmeldetechnik nach lit. o noch ein Anruf nach lit. u. Eine eigene gesetzliche Regel für adressierte Werbebriefe an Unternehmen haben wir im UWG nicht gefunden. Zu beachten bleiben das DSG mit der Informationspflicht und ein erklärter Widerspruch des Empfängers.

Praxis für Anbieter aus Deutschland

1. Schweizer Firmen getrennt führen. Sie bekommen eine eigene Liste mit Länderkennzeichen und eigenen Regeln.
2. Verzeichnis vor dem Anruf prüfen. Je Nummer festhalten: eingetragen ja oder nein, Stern ja oder nein, Datum der Prüfung. Nummern ohne Eintrag und mit Stern streichen, außer bei einer aktuellen Geschäftsbeziehung.
3. Eigene, eingetragene Nummer anzeigen. Eine deutsche Nummer, die im Schweizer Verzeichnis nicht eingetragen ist, wirft nach lit. v Fragen auf, die wir nicht geprüft haben. Klären Sie das vor dem Start.
4. E-Mail erst nach Einwilligung. Auch wenn Einzelmails umstritten sind: Die Einwilligung im Telefonat oder auf einen Brief hin ist der Weg ohne Restrisiko.
5. Informieren und Widersprüche sperren. Ansprechpartner erfahren spätestens innerhalb eines Monats nach Erhalt der Daten, wer ihre Daten wofür bearbeitet. Ein Widerspruch kommt sofort auf die Sperrliste.
6. Dienstleister nach lit. w prüfen. Lassen Sie sich die Prüfung der Sterneinträge zeigen.

Den Vergleich mit Deutschland und Österreich in einer Tabelle zeigt Kaltakquise in Österreich und der Schweiz. Für Österreich gelten die strengeren Regeln aus Kaltakquise in Österreich, für Deutschland die aus Telefonakquise bei Unternehmen.