Begriffe der Kaltakquise: Lexikon von Abmahnung bis Warmakquise

Die Einträge sind alphabetisch geordnet. Wo ein Begriff eine Rechtsfrage berührt, beschreibt der Eintrag die Rechtslage in Deutschland am 8. November 2026, kurz und ohne Einzelfallprüfung. Er ersetzt keine Rechtsberatung. Ausführlich steht jedes Thema im verlinkten Artikel.

Abmahnung

Die außergerichtliche Aufforderung, ein wettbewerbswidriges Verhalten zu unterlassen, meist verbunden mit einer strafbewehrten Unterlassungserklärung. Bei unerlaubter Telefon- oder E-Mail-Werbung können nach § 8 UWG Mitbewerber mit nennenswerter Marktaktivität und qualifizierte Verbände abmahnen. Der Empfänger selbst kann sich auf den Eingriff in seinen Gewerbebetrieb stützen. Siehe Kaltakquise per E-Mail.

Anrufmaschine, automatische

Ein System, das ohne menschlichen Eingriff anruft, so beschreibt es die europäische Richtlinie, auf der § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG beruht. Werbung damit braucht eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch bei Unternehmen. Ob KI-Voicebots darunter fallen, ist nicht gerichtlich geklärt, nach verbreiteter Auffassung aber ja. Siehe KI in der Kaltakquise.

Appointment Setting

Die Vereinbarung von Terminen für den Vertrieb, oft durch spezialisierte Mitarbeiter oder externe Dienstleister. Der Appointment Setter qualifiziert den Kontakt und übergibt einen Termin an den Verkäufer, der das eigentliche Gespräch führt. Was ein solcher Termin kosten darf, zeigt Was kostet ein B2B-Termin?.

Bestandskunde nach § 7 Abs. 3 UWG

Ein Kunde, dessen E-Mail-Adresse Sie im Zusammenhang mit einem Verkauf von ihm selbst erhalten haben. Ihn dürfen Sie ohne Einwilligung per E-Mail für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen bewerben, wenn er nicht widersprochen hat und bei der Erhebung und in jeder Mail auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wird. Für die Neukundengewinnung hilft die Ausnahme nicht. Siehe Akquise-Mails, die erlaubt sind.

Cold Calling

Der englische Ausdruck für den unangekündigten Werbeanruf, im Deutschen Kaltakquise am Telefon oder Telefonakquise. Gegenüber Unternehmen ist er in Deutschland mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung zulässig, in Österreich nur mit vorheriger Einwilligung. Siehe Telefonakquise bei Unternehmen.

Cold E-Mail

Die Werbe-E-Mail an einen Empfänger, der vorher nicht eingewilligt hat. In Deutschland ist sie nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG auch im B2B unzulässig, unabhängig davon, ob sie einzeln geschrieben oder in Serie verschickt wird. Siehe Kaltakquise per E-Mail.

Double-Opt-in

Ein Verfahren, mit dem eine Einwilligung in E-Mail-Werbung bestätigt wird: Nach der Anmeldung bekommt die Adresse eine Mail mit einem Bestätigungslink, und erst der Klick gilt als Einwilligung. Damit lässt sich belegen, dass der Inhaber der Adresse selbst eingewilligt hat. Die Bestätigungsmail sollte selbst keine Werbung enthalten. Siehe Kaltakquise per E-Mail.

ECG-Liste

Eine Liste in Österreich, in die sich Personen und Unternehmen kostenlos eintragen, die keine Werbe-E-Mails erhalten wollen. Sie wird nach § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz von der RTR-GmbH geführt. Wer die Bestandskunden-Ausnahme nach § 174 Abs. 4 TKG 2021 nutzt, muss sie beachten. Siehe Kaltakquise in Österreich.

Einwand

Ein Grund, den der Angesprochene gegen ein Gespräch oder ein Angebot nennt, etwa „kein Bedarf“ oder „schicken Sie mir Unterlagen“. Hinter einem Einwand steckt oft eine Frage oder ein Zeitproblem, manchmal ein echtes Nein, das zu respektieren ist. Siehe Einwände in der Kaltakquise.

Follow-up

Die Nachfassaktion nach einem ersten Kontakt: der Anruf nach dem Brief, die Mail nach dem Telefonat. Für jedes Follow-up gelten die Regeln des Kanals, den Sie dafür benutzen. Eine Mail nach einem Telefonat braucht die Zustimmung des Gesprächspartners. Siehe Akquise-Mails, die erlaubt sind.

Gatekeeper

Die Person, die Anrufe für die Entscheider annimmt und filtert, im Deutschen Vorzimmer oder Zentrale. Wie Sie dort auftreten, ohne sich als Bekannter oder Kunde auszugeben, beschreibt der Methodenartikel. Siehe Telefonakquise im B2B.

ICP (Idealkundenprofil)

Vom englischen „Ideal Customer Profile“: die Beschreibung der Unternehmen, die am besten zu Ihrem Angebot passen, nach Branche, Größe, Region und Anlässen. Ein gutes Profil leiten Sie aus Ihren besten bestehenden Kunden ab. Siehe Zielgruppe und Lead-Recherche.

Informationspflicht nach Art. 14 DSGVO

Die Pflicht, eine Person zu informieren, wenn Sie ihre Daten nicht bei ihr selbst erhoben haben. Dazu gehört die Angabe, aus welcher Quelle die Daten stammen, spätestens mit der ersten Ansprache und längstens innerhalb eines Monats nach Erhalt. Siehe Datenschutz bei der B2B-Akquise.

Kaltakquise

Die Ansprache möglicher Kunden, zu denen noch keine Geschäftsbeziehung und kein vorheriger Kontakt besteht, per Telefon, Brief, E-Mail oder über soziale Netzwerke. Ob sie erlaubt ist, hängt in Deutschland vom Kanal ab. Siehe Was ist Kaltakquise?.

Lead

Ein Kontakt zu einem möglichen Kunden. Was genau als Lead zählt, ist nicht einheitlich: eine Firma auf einer Liste, ein Ansprechpartner mit geprüfter Durchwahl oder eine Person, die Interesse bekundet hat. Klären Sie die Definition, bevor Sie Leads kaufen oder nach Leads bezahlen. Siehe Firmendaten kaufen oder selbst recherchieren.

MQL und SQL

Abkürzungen für „Marketing Qualified Lead“ und „Sales Qualified Lead“. Ein MQL hat Interesse gezeigt, etwa durch einen Download, ist aber noch nicht reif für ein Verkaufsgespräch. Ein SQL hat der Vertrieb geprüft und als gesprächsbereit eingestuft. Die Grenze legt jedes Unternehmen selbst fest. Siehe Kaltakquise und Warmakquise.

Multichannel

Die Kombination mehrerer Kanäle in einer Akquise, etwa Brief, Anruf und, nach Zustimmung, E-Mail. Jeder Kanal hat eigene rechtliche Regeln, die auch in einer Kombination einzeln gelten. Welche Kombination zu Ihnen passt, zeigt der Methodenvergleich.

Mutmaßliche Einwilligung

Die Voraussetzung, unter der ein Werbeanruf bei einem Unternehmen in Deutschland ohne ausdrückliche Einwilligung zulässig ist (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Konkrete Umstände müssen schon vor dem Anruf ein sachliches Interesse gerade an einem telefonischen Kontakt nahelegen; ein allgemeiner Bezug zum Angebot reicht nicht. Die Beweislast trägt der Anrufer. Siehe Telefonakquise bei Unternehmen.

Neukundenakquise

Der Oberbegriff für alle Wege, neue Kunden zu gewinnen, von Empfehlungen über Messen und Inbound-Marketing bis zur Kaltakquise. Siehe Kaltakquise für kleine Unternehmen.

Outbound und Inbound

Outbound heißt, dass der erste Schritt von Ihnen ausgeht: Anruf, Brief, Nachricht. Inbound heißt, dass der Kunde Sie findet und anfragt, etwa über Ihre Website oder eine Empfehlung. Kaltakquise ist eine Form von Outbound. Siehe Was ist Kaltakquise?.

Pitch

Die kurze Darstellung Ihres Angebots im Gespräch, oft nur zwei oder drei Sätze. Ein guter Pitch beginnt beim Problem des Gesprächspartners, nicht bei Ihrem Produkt. Siehe Gesprächsleitfaden.

Robinsonliste

Eine Liste, in die sich Personen eintragen, die keine Werbung erhalten wollen. In Deutschland beruht sie auf einer Selbstverpflichtung der Werbebranche; eine gesetzliche Pflicht zum Abgleich haben wir nicht gefunden. In Österreich führt nach § 151 Abs. 9 GewO der Fachverband Werbung und Marktkommunikation der WKO eine solche Liste, die Adressverlage und Direktmarketingunternehmen beachten müssen. Siehe Postalische Akquise.

SDR und BDR

Abkürzungen für „Sales Development Representative“ und „Business Development Representative“. Gemeint sind Mitarbeiter, die Kontakte recherchieren, erstmals ansprechen und qualifizieren, bevor sie an den Verkauf übergeben. Der BDR arbeitet meist im Outbound, der SDR häufig mit eingehenden Anfragen; die Abgrenzung ist nicht einheitlich. Siehe Interner Vertrieb oder externe Agentur.

Sequenz

Eine im Voraus geplante Folge von Kontakten, etwa Brief, Anruf nach einer Woche, Mail nach Zustimmung, zweiter Anruf. Software kann Sequenzen automatisch abarbeiten. Automatisierte E-Mail-Folgen an Empfänger ohne Einwilligung sind in Deutschland unzulässig. Siehe Kaltakquise per E-Mail.

Sperrliste

Ihre eigene Liste aller Personen und Firmen, die der Werbung widersprochen haben, auch Werbesperrdatei genannt. Ein Widerspruch nach Art. 21 DSGVO gilt ohne Bedingungen und muss sofort umgesetzt werden. Jede neue Liste wird vor der Nutzung dagegen abgeglichen. Siehe Datenschutz bei der B2B-Akquise.

Sterneintrag

Ein Vermerk im Schweizer Telefonverzeichnis, dass der Kunde keine Werbung von Unternehmen wünscht, mit denen er in keiner Geschäftsbeziehung steht. Wer ihn missachtet, handelt nach Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG unlauter. Anschlüsse ohne Verzeichniseintrag sind gleichgestellt. Ob Firmenanschlüsse geschützt sind, ist nicht geklärt. Siehe Kaltakquise in der Schweiz.

Voicebot

Ein KI-System, das am Telefon selbst spricht und auf Antworten reagiert. Für die Akquise stellen sich zwei Fragen: ob es als automatische Anrufmaschine eine vorherige Einwilligung braucht, und wie es nach Art. 50 der KI-Verordnung offenlegt, dass eine KI spricht. Siehe KI in der Kaltakquise.

Warmakquise

Die Ansprache von Kontakten, mit denen bereits eine Verbindung besteht: frühere Kunden, Messebesucher, Empfehlungen, Interessenten, die sich gemeldet haben. Warm heißt dabei nicht automatisch eingewilligt; für E-Mails gelten dieselben Regeln. Siehe Kaltakquise und Warmakquise.