B2B-Käuferverhalten in Zahlen

Entscheider, Recherche vor dem Erstkontakt, bevorzugte Kanäle. Jeder Wert mit Primärquelle, Erhebungsjahr und Methode, neueste Erhebung zuerst.

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63 %

63 % der B2B-Entscheider in Deutschland nennen die Google-Suche als Informationsquelle, vor Unternehmenswebsites (48 %) und Fachmedien (44 %) (YouGov für Fink & Fuchs, 532 Befragte, 2026).

B2B-Entscheider in Deutschland (n=532), genutzte Informationsquellen im beruflichen Kontext · DE · Erhebung 2026

Quelle: Fink & Fuchs / YouGov, Wie B2B-Entscheider:innen recherchieren: Die Rolle von KI in der Customer Journey (Informationsquellen von B2B-Entscheider:innen 2026) · Herstellerstudie (Eigeninteresse möglich)

Methode: YouGov-Online-Befragung im Auftrag der Kommunikationsagentur Fink & Fuchs, 12.–18.08.2026, 532 Unternehmensentscheider in Deutschland, quotiert nach Unternehmensgröße, Geschlecht, Alter, sechs NACE-Zweigen und Region. Auftraggeber verkauft B2B-Kommunikationsleistungen, daher vorsichtig als Herstellerquelle eingestuft. Seite datiert September 2026. Gleiche Seite: 35 % nutzen KI für die berufliche Recherche, zur gezielten Anbietersuche nur 22 % der KI-Nutzer.

„An der Spitze liegt die allgemeine Google-Suche, die 63 Prozent nennen. Dahinter folgen Unternehmenswebsites (48 Prozent) und Fachmedien (44 Prozent).“

Link zu diesem Wert · abgerufen 2026-11-08

67 %

67 % der B2B-Käufer bevorzugen einen Einkauf ganz ohne Vertriebsmitarbeiter; in der Vorjahresbefragung waren es 61 % (Gartner, 646 Käufer, Aug.–Sept. 2025).

befragte B2B-Käufer (n=646) · global · Erhebung 2025

Quelle: Gartner, Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience (2026-03-09) · Branchenstudie

Methode: Befragung von 646 B2B-Käufern, August–September 2025; Land nicht angegeben. Vorjahreswert 61 %: Befragung von 632 B2B-Käufern, August–September 2024 (Pressemitteilung 25.06.2025).

„Buyers want to engage on their own terms as 67% of B2B buyers state that they prefer a rep‑free experience“

Link zu diesem Wert · abgerufen 2026-11-08

45 %

45 % der B2B-Käufer nutzten bei ihrem letzten Einkauf generative KI, vor allem für Informationen über Anbieter und Produkte; im Schnitt zogen sie sieben Informationsquellen heran (Gartner, 645 Käufer, 2025).

befragte B2B-Käufer (n=645), bezogen auf einen kürzlichen Kauf · global · Erhebung 2025

Quelle: Gartner, Gartner Survey Finds 69% of B2B Buyers Turn to Sales Reps to Validate AI-Generated Insights (2026-05-20) · Branchenstudie

Methode: Befragung von 645 B2B-Käufern, August–September 2025 (die Mitteilung vom 09.03.2026 nennt für denselben Zeitraum 646). Gleiche Seite: 69 % validieren KI-Ergebnisse lieber mit Vertriebsmitarbeitern, 70 % bevorzugen einen komplett digitalen Self-Service-Einkauf.

„Buyers reported using an average of seven information sources during a recent purchase, and 45% said they used GenAI“

Link zu diesem Wert · abgerufen 2026-11-08

13 Personen

An einer typischen B2B-Kaufentscheidung sind 13 interne Beteiligte und neun externe Einflussgeber beteiligt (Forrester, State of Business Buying 2026).

interne Stakeholder je typischer Kaufentscheidung (zusätzlich 9 externe Einflussgeber) · global · Erhebung 2025

Quelle: Forrester, Forrester’s 2026 Buyer Insights: GenAI Is Upending B2B Buying As Leaders Face Mounting Pressure To Justify Every Dollar Spent (2026-01-21) · Branchenstudie

Methode: Report 'The State Of Business Buying, 2026' (kostenpflichtig); Stichprobe und Zeitraum in der Pressemitteilung nicht angegeben. Gleiche Seite: Einkauf ist in 53 % der Kaufzyklen Entscheider, über 60 % der Käufer nutzen eine Testphase.

„The typical buying decision now includes 13 internal stakeholders and nine external influencers“

Link zu diesem Wert · abgerufen 2026-11-08

58 %

Europäische B2B-Käufer nehmen den ersten Kontakt zum Vertrieb im Schnitt nach 58 % ihres Kaufprozesses auf, 2024 waren es 67 % (6sense, Herstellerstudie, 945 Antworten).

Anteil des zurückgelegten Kaufprozesses beim ersten Verkäuferkontakt, europäische Buying Journeys · EU · Erhebung 2025

Quelle: 6sense, How European B2B Buying Journeys Differ (and Don’t) From the Rest · Herstellerstudie (Eigeninteresse möglich)

Methode: 6sense Buyer Experience Study, Europa-Teil: 2025 945 Antworten aus Belgien, Niederlande, Deutschland, Frankreich, Schweden; 2024 rund 330 Antworten aus Belgien, Niederlande, Deutschland. Anbieter von Vertriebs-/ABM-Software.

„Point of Fist Contact with Sellers (% of Journey) | 58% | 67%“

Link zu diesem Wert · abgerufen 2026-11-08

80 %

In 80 % der europäischen B2B-Kaufprozesse ging der Erstkontakt vom Käufer aus, nicht vom Anbieter (2024: 87 %; 6sense, Herstellerstudie).

Anteil käuferinitiierter Erstkontakte, europäische Buying Journeys · EU · Erhebung 2025

Quelle: 6sense, How European B2B Buying Journeys Differ (and Don’t) From the Rest · Herstellerstudie (Eigeninteresse möglich)

„Buyer-Initiated Contact | 80% | 87%“

Link zu diesem Wert · abgerufen 2026-11-08

75 %

Europäische B2B-Käufer haben den späteren Gewinner in rund 75 % der Fälle schon gewählt, bevor sie mit dem Vertrieb sprechen (2024: 79 %; 6sense, Herstellerstudie).

Anteil der Kaufprozesse, in denen der zuerst kontaktierte Anbieter gewinnt · EU · Erhebung 2025

Quelle: 6sense, How European B2B Buying Journeys Differ (and Don’t) From the Rest · Herstellerstudie (Eigeninteresse möglich)

„European buyers choose the vendor they ultimately purchase from before ever speaking with sales roughly 75% of the time“

Link zu diesem Wert · abgerufen 2026-11-08

73 %

73 % der B2B-Käufer meiden aktiv Anbieter, die ihnen irrelevante Ansprache schicken (Gartner, 632 Käufer, Aug.–Sept. 2024).

befragte B2B-Käufer (n=632) · global · Erhebung 2024

Quelle: Gartner, Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience (2025-06-25) · Branchenstudie

Methode: Befragung von 632 B2B-Käufern, August–September 2024; Land nicht angegeben.

„73% of B2B buyers actively avoid suppliers who send irrelevant outreach.“

Link zu diesem Wert · abgerufen 2026-11-08

5–16 Personen

Einkaufsgremien im B2B umfassen laut Gartner 5 bis 16 Personen aus bis zu vier Funktionen; 74 % dieser Gremien zeigen im Entscheidungsprozess „ungesunden Konflikt“.

Größe der Buying Group (Spanne; wert = Untergrenze, wert_bis = Obergrenze) · global · Erhebung 2024

Quelle: Gartner, Gartner Sales Survey Finds 74% of B2B Buyer Teams Demonstrate “Unhealthy Conflict” During The Decision Process (2025-05-07) · Branchenstudie

Methode: Befragung von 632 B2B-Käufern, August–September 2024. Die Spanne steht als Analystenzitat in der Mitteilung, nicht als ausgewiesene Befragungsstatistik.

„Buying groups are more diverse than ever, ranging from five to 16 people across as many as four functions.“

Link zu diesem Wert · abgerufen 2026-11-08

33,3 %

In jeder Phase des Einkaufs wünscht sich je ein Drittel der B2B-Kunden persönlichen Kontakt, Remote-Kontakt bzw. digitalen Self-Service („Rule of thirds“, McKinsey B2B Pulse 2024).

B2B-Entscheider, Präferenz je Kanaltyp (je ein Drittel) · global · Erhebung 2024

Quelle: McKinsey & Company, Five fundamental truths: How B2B winners keep growing (2024-09-12) · Branchenstudie

Methode: McKinsey B2B Pulse Survey 2024: knapp 4.000 B2B-Entscheider aus 34 Sektoren in acht Branchen und 13 Ländern; neunte Welle seit 2016.

„one-third of customers hope for in-person interactions, one-third want remote communications, and one-third prefer digital self-serve options.“

Link zu diesem Wert · abgerufen 2026-11-08

10 Kanäle

B2B-Kunden nutzen im Kaufprozess durchschnittlich zehn Interaktionskanäle, doppelt so viele wie 2016 (McKinsey B2B Pulse 2024).

durchschnittliche Zahl genutzter Interaktionskanäle je B2B-Kunde · global · Erhebung 2024

Quelle: McKinsey & Company, Five fundamental truths: How B2B winners keep growing (2024-09-12) · Branchenstudie

Methode: McKinsey B2B Pulse Survey 2024: knapp 4.000 B2B-Entscheider aus 34 Sektoren in acht Branchen und 13 Ländern; neunte Welle seit 2016. Vergleichswert 2016 auf derselben Seite.

„B2B customers use an average of ten interaction channels in their buying journey (up from five in 2016).“

Link zu diesem Wert · abgerufen 2026-11-08